El profesor José Ángel Aznar, de la Universidad de Almería y buen conocedor de la realidad del campo, daba una charla recientemente en el Maestro Padilla de Almería con motivo del acto del 70 cumpleaños de la CASI, ¿recordáis el post sobre la exposición fotográfica en la que se retrataban varias generaciones de productores unidos al tomate? Pues bien, en esa jornada José Ángel Aznar hizo una ilustración sobre la evolución y crecimiento de la mayor empresa de Almería, Cosentino, convertida hoy día en multinacional en continuo ascenso. Creo que es más que pertinente publicar ahora este tema, que lo tenía en reserva, porque se pueden sacar algunas lecciones extrapolables a los invernaderos.
A principios de los 90 Cosentino, como todas las empresas del mármol de la comarca de Macael, centraba su actividad en cubrir el suelo y las paredes. Trasladado al sector agrícola, es como si las empresas almerienses se dedicasen únicamente a llenar camiones de frutas y hortalizas y enviarlos a Europa. Cosentino se dio cuenta de que necesitaba algo más para diferenciarse de la competencia, un valor añadido. Así que inventó el Silestone, producto bien conocido en todo el planeta y que recubre las encimeras de cocina de millones de hogares. Así que no basta con fletar camiones de tomate y pimiento, sin más; hay que calentarse la cabeza y crear algo de un valor superior. O se busca un producto con plusvalor, por el que se pague más dinero (como ocurre con el Silestone) o nuestras hortalizas seguirán siendo lo que son, commodities, es decir, productos de conveniencia por los que se paga poco.
La clave del éxito de Cosentino está en ofrecer un producto de calidad y diferenciado, amén de reinvertir constantemente en I+D. Subrayo lo de invertir y reinvertir porque no es un gasto, sino una obligación para no caer en el estancamiento.
¿Qué productos de nuestro campo pueden ser el Silestone de la agricultura? Indudablemente el RAF, las nuevas especialidades de tomate y pimiento, tal vez el pepino mini, algunas sandías y melones… Es cuestión de rascarse la cabeza para no vender solo un alimento básico: hay que pensar en términos de salud, sabor, estética… Por ejemplo, ahora Única Group ha lanzado una judía verde más oscura, más ancha y carnosa y que comercializa en exclusividad. Ese es el camino. En todos los estudios de Cajamar se aprecia cómo cada año el valor real que se paga por las hortalizas no sube, sino que incluso a veces baja (quitando la inflación), es decir, que las verduras en 2015 se pagan a los mismos precios reales que había en la década de los 70. Por eso, hay que sacar a las hortalizas de los commodities para ponerlas en las estanterías de los artículos de valor. Por los que se paga un precio superior.
Pero Cosentino no se quedó apalancado en su Silestone. Le introdujo mejoras, así que años después presentó el Silestone antibacterias (producto único) y más recientemente un nuevo concepto, ‘Dekton’, donde hay otros reclamos y cualidades, relacionados con el buen gusto por la decoración y la arquitectura.
Todavía hay más. Cosentino se marcó otro reto, sobre el que tal vez deberían de reflexionar las comercializadoras hortofrutícolas: controlar el canal de distribución. Con el siguiente ejemplo basta para entender la idea. Cosentino entró en Estados Unidos con una filial, de la mano de un socio local. Transcurrido cierto tiempo le compró las acciones al socio estadounidense, de modo que su capacidad de decisión y de gestión creció, quedando sus manos sin ningún tipo de atadura. Gracias a esto pudo después abrir sus propios almacenes en Estados Unidos (y en el resto del mundo), los llamados ‘Cosentino centers’. Ahora bien, hagamos el paralelismo con las cooperativas, SAT, SL y SA de nuestro campo, ¿podrían crecer en destino y así controlar parte de ese mercado para lograr un mejor reparto de la riqueza de la agricultura?
Y por último el ‘Cosentino City’, dentro del concepto ‘Dekton’, es la más reciente apuesta de la multinacional de Cantoria – su sede central sigue estando en la comarca de las canteras -. Espacios en el centro de las ciudades más importantes dirigidos a arquitectos y decoradores. Se me ocurre que en esas capitales también podrían abrirse las fruterías más selectas del mundo de los alimentos, ¿o es un disparate?
Dicho todo esto, creo que el modelo de Cosentino está basado en la unidad de todo un sector como el del mármol en Almería, donde las divisiones entre los empresarios son menores y la colaboración máxima. Sin embargo, en las frutas y hortalizas los proyectos más innovadores están aislados, son promovidos por empresas individualmente y no por el sector en su conjunto. Aún con todo, creo que de esta comparativa se pueden extraer algunas conclusiones más que valiosas.
Posdata. La primera imagen es de la escultura en homenaje a los hombres y mujeres del campo almeriense, que hay en San Agustín (El Ejido, Almería). La segunda es de la sierra de los Filabres, de cuyo corazón se extrae el mármol de la provincia de Almería.
Lo que más he visto ha sido tomate gordo de ensalada, pero justamente es lo único que no retraté con la cámara. La dejé a un lado para ayudar a esta familia a coger los frutos antes de que se hiciese de noche.
joseantonioarcos 