Tendencias de los consumidores ingleses. Desmontando mercados/ Trends among the British consumers. Unraveling the markets

Consumidora inglesa

Este verano me he propuesto contaros en pequeños fascículos lo más granado de los mercados europeos. Esos mismos a los que exportamos nuestras frutas y hortalizas. Conocer más a fondo a nuestros compradores. Una lectura apropiada para los meses de julio y agosto. Empiezo con el Reino Unido. Y agradecer a Francisco, un seguidor almeriense afincado desde hace una década en Inglaterra, que me haya enviado estas fotografías tomadas recientemente en Londres.

Los británicos, a diferencia de los europeos continentales, son muy dados a las encuestas. De lo más variopinto. Desde preguntarse las razones por las que un británico estaría dispuesto a pagar más, los motivos por los que demanda ecológico o en qué criterios se basa para comprar frutas y hortalizas.

Leyendo estas encuestas, por ejemplo, ‘The global food &consumer goods experts’, ‘Food Statistics Pocketbook’ o la ‘Food and You Survey’, se pueden extraer datos muy jugosos que arrojan luz sobre las preferencias de estos clientes.

Factor precio

Para casi el 90% de los consumidores británicos el precio es el principal elemento que justifica su cesta de la compra hortofrutícola. Es lo que primero miran. El segundo factor, para un 65% de consumidores, son las promociones, frutas y hortalizas que estén en oferta. A continuación la calidad, 64%; olor y sabor, 53%; y salud, 49%.

No sé si esto romperá algún mito, pero deja en evidencia que para un británico es mucho más importante comprar barato que comprar salud.

Lechuga británica

Modas, producción local

Hay conceptos en este mercado de consumo que están de moda. Por ejemplo, la producción local. Si os fijáis en las fotos, se ven lechugas con la bandera británica y carteles publicitando los productos regionales. Sin embargo, la dependencia del exterior es absoluta, por mucho que se prime el Kilómetro Cero, la proximidad o el consumo de productos regionales los británicos tienen que importar casi todo, si quieren tener las estanterías repletas de perecederos. Ya que he mencionado la lechuga, de este cultivo apenas hay 8.000 hectáreas en todo el país. A todas luces insuficiente.  Así que en hortícolas España se consolida como el primer proveedor con casi el 40% de la cuota, seguido de Holanda con el 31%.

En el orgánico hay un nicho muy interesante. La producción británica en ecológico está estancada, son apenas 12.000 hectáreas, la mayoría de patata. Sin embargo, pese a esta reducida producción local, todas las encuestas de consumo apuntan a que la demanda por las verduras ‘bio’ se multiplicará en los próximos años. La mitad de los británicos confiesa que el próximo año llenarán su cesta con más ecológico. Así que atención a los exportadores españoles. Aquí hay oportunidades.

Productos de conveniencia

Quiero acabar esta fotografía sobre el mercado británico refiriéndome a los artículos de conveniencia. Es la tendencia futura que se vislumbra para las frutas y verduras, productos de bajo precio unitario que la gente conoce y compra de manera rutinaria.

La compra de estos productos de conveniencia es muy rápida, casi de manera automática y está basada en el conocimiento que se tiene de esos artículos.

Tesco Express

Trends among the British consumers. Unraveling the markets

This summer I intend to acquaint you with some fascinating facts about the European markets in a series of short articles. We´re going to explore together the target markets of our fruits and vegetables, getting to know what makes the end consumers tick. These articles are meant as a light reading for the months of July and August. I shall start with the United Kingdom. First of all, I would like to express my gratitude to Francisco, (a follower originally from Almería, who´d lived already for a decade in England) for these photographs, taken recently in London.

The British, unlike the European continentals, are used to all types of surveys. I mean literally all types of surveys. They ask about everything: what would make a British pay more for a certain product, the reasons behind the demand of organic foods or simply list the criteria for the purchase of fruit and vegetable.

By studying surveys of ‘The global food & consumer goods experts’, the ‘Food Statistics Pocketbook’ or ‘Food and You Survey’, one could make conclusions that throw light upon the preferences of the British end consumer.

Sainsbury's

Price factor

For almost 90% of the British consumers price is the main factor for choosing which product enters their shopping basket. It is also the first thing they check. As a second most important factor, for 65% of the consumers, special offers/discounts are listed, followed closely by quality- 64%; smell and taste-53%; and health awareness- 49%.

I don´t know whether these results break a myth, but they certainly prove that for the British people buying cheaply is much more important than buying healthy fruit and vegetable.

Tesco

Trends, local and regional products

There are several trends on the consumer market in UK right now. One of them is the local/regional production. If you take a closer look at the pictures, you could see the Union Jack on the plastic wrap of the lettuce. There are also posters to be seen, advertising for regional products. Nevertheless, the dependency of the UK food sector on the import is absolute, so even if the less food miles and the regional products are promoted, the British have to import almost everything on the fruit and vegetables shelves if they want to keep them filled with perishable goods. Of the above mentioned lettuce only 8000 hectares are being grown in the whole of the UK. A clearly insufficient quantity. And Spain has firmly established itself a leading supplier of horticultural products with a market share of almost 40%, followed by the Netherlands, with 31%.

The field of organic foods there is another interesting market niche.  The UK production of organic foods is stagnant, counting with only 12.000 hectares, in their majority potatoes. Nevertheless, and despite the limited local production, all the consumption surveys point out that the demand for “bio” vegetables will increase rapidly in the near future. Half of the UK consumers plan including more organic products in their shopping basket during the following year. So, pay attention, Spanish exporters. Opportunity in sight!

Convenience goods

I would like to put the final touch on this landscape of the UK market, making a reference to the convenience goods. The new tendency in sight on the market of fruit and vegetable is the low unit price and the purchase of already known products as a part of a routine.

Such purchase of convenience goods is fast; it is being executed in an almost automatic manner and is based on a previously obtained knowledge of the products.

Reclamos al producto local británico

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Aprender a vender. Marketing modelo SandiStar

Presentación de SandiStar 1

Hace poco más de un mes publiqué un artículo bajo el título ‘Lo que necesita el campo es marketing’. Ahora lo voy a completar con un ejemplo, ya que este viernes a mediodía AgrupaEjido presentaba su tercera campaña de su marca SandiStar en el emblemático hotel Catedral de la capital almeriense. Las fotos hay que atribuírselas a Ana Rubio, que hizo las veces de fotógrafa ese día.

Presentación de SandiStar 2

A lo que voy. Producir, producimos muy bien. De hecho, a lo largo de la semana os contaré algunas claves sobre GlobalG.A.P. Tour 2015 que hizo parada en Almería el jueves y viernes pasado y que establece la norma de calidad para una producción segura y sostenible. Pero insisto, esta tarea la llevamos bien encaminada. Sin embargo, lo que nos pierde es la venta, y no solo hablo de vender género, sino de vender imagen.

Presentacón de SandiStar 3   Presentación de SandiStar 4   Presentación de SandiStar 5

Vivimos en un mundo en el que la imagen lo es casi todo, guste o no es lo que tenemos. Los consumidores muchas veces comen por la vista y son fácilmente influenciables por cualquier corriente de opinión, llámese campaña mediática. Ejemplos nos sobran.

Lo que hace AgrupaEjido con su sandía negra sin pepitas es crear marca, darse a conocer de un modo amable. Y a eso hay que dedicarle esfuerzos y recursos porque el marketing no es un gasto, sino una inversión. Inician ahora una campaña por España y también por Francia para acercar a los consumidores este producto de calidad.

Presentación de SandiStar 6

Pregunta. Cuando vamos a un bar y pedimos un vino, ¿acaso no nos preguntan si preferimos Rioja o Ribera? Nuestras frutas y hortalizas si son alimentos sin más, sin diferenciación ni valor añadido, se convierten en artículos low cost que se venden a granel en los supermercados y como artículos reclamo, rodeados de ofertas, para que el ama de casa compre más de otras cosas.

Hay que poner en valor que lo que vendemos son medicinas. Las frutas y hortalizas son salud. Y no todas son iguales. Como no lo es cualquier jamón o cualquier vino.

Presentacón de SandiStar 7

Y lo mismo que hace SandiStar con su sandía hay que hacerlo con la berenjena, el calabacín, el pimiento, el tomate, el pepino, el melón e incluso con la judía verde. AgrupaEjido y el chef Tony García del hotel Catedral presentaban también este viernes un recetario a base de sandía: a la plancha, en gazpacho, salmorejo, brocheta, caviar, carpaccio, tartar, mousse o con milhojas. Amén del gin tonic de sandía. Pues eso mismo hay que hacerlo con todo lo demás, creando valor que es el que puede respaldar después un buen precio final de cara al cliente. ¡Un recetario con los mil usos culinarios de la berenjena, las propiedades del tomate o del pimiento!

Presentación de SandiStar 8   Presentación de SandiStar 9   Presentación de SandiStar 10

En España hay marquistas en melón. En sandía hay ejemplos de marcas como la que promueven las empresas del grupo AGF, Anecoop, AgrupaEjido o más recientemente Ejidomar. ¿Pero, y el resto? Hay mucho trabajo por hacer en el tomate RAF, en el sweet bite, en el Palermo o en las especialidades de cherry.

Marcas e imagen para dejar de vender frutas y hortalizas como artículos de bajo coste.

Presentación de SandiStar 11

Carta de una lectora española desde Alemania

Rosalia Gómez

Buenos días José Antonio,

hace varias noches, mientras zapeaba por la tv, me encontré con un debate entre la exministra de Agricultura, Alimentación y Protección de los consumidores (RENATE KÜNAST, por los Verdes, 2001-2005), un experto en empresas de descuento (que se refieren a las grandes cadenas) y asesor de ALDI ( THOMAS ROEB ), un gran empresario del sector de la carne (JÜRGEN ABRAHAN ), una periodista dedicada al sector de la agricultura y que ha publicado libros sobre agricultura (TANJA BUNSEE ) y por último a un agricultor y bloguero que actuaba como representante de los productores agrícolas (BAUER WILLI ), que en Alemania, no solo son agricultores, sino además ganaderos.

Este agricultor ha creado un blog en donde ha publicado un escrito dirigido al consumidor, y le pide consejo  sobre qué hacer con su empresa, porque ellos reciben muy pocos beneficios de sus productos, mientras que los consumidores pagan lo que las grandes superficies le imponen… el eterno problema. Es por eso, porque es un eterno problema en nuestra tierra también, me ha gustado ver un debate de televisión solo dedicado a este asunto que parece pulular por todos los rincones del mundo ¿por qué el agricultor recibe tan poco por sus productos, mientras que el consumidor paga lo que le piden?, ¿son las grandes superficies responsables?, ¿por qué el productor tiene que atenerse a producir cada día mayor calidad, mientras que recibe los mismos precios de siempre? Teniendo en cuenta que estamos ya en un mundo globalizado, y que las situaciones de unos lugares no son tan diferentes a la de otros, es importante que sepamos qué hacen unos y otros.

Algunos productores que intervinieron preguntaron a los expertos “¿por qué no recibimos un precio medio?”. Otra gran duda al respecto ¿es esa una solución?. Muchos productores han pactado precios medios y todavía esa política no ha prosperado. Se tocó el tema de la agricultura ecológica, que con el tiempo no parece ser tan rentable debido a los elevados costes y a la baja rentabilidad, producción de leche, huevos y carne.

No deja de ser interesante ver las intervenciones por parte de los expertos en economía e industria,  expolíticos, periodistas y empresarios agrícolas.

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Al escribirte este correo he visto que ya hay algunos comentarios en SPIEGEL, que como sabrás es una revista bastante importante en este País. Para terminar, el título del debate era algo así. ‘La rabia o el rencor del agricultor’, yo en nuestro lenguaje diría ‘El cabreo del agricultor’.

Para aquellos curiosos que quieran informarse sobre cómo se mueven en otros lugares, el programa fue en la primera de la tv alemana (Das Erste ), el nombre del periodista que modera el debate es GÜNTER JAUCH. El SPIEGEL, ya ha hecho algunos comentarios que podreis encontrar en internet con ‘traducción de la página’. Te adjunto el enlace del blog  start – Bauer Willi, en donde se publica la ‘petición de consejo al consumidor’.

Espero que te sea de interés. Un saludo, Rosalía Gómez

http://www.bauerwilli.com/

Aclaración. La fotografía que acompaño a la carta de esta almeriense residente en Alemania pertenece al enlace de la página que me envía, en la que podéis encontrar información sobre el debate que nos describe.